Österreicher*innen setzen vermehrt auf Online-Shopping und Innovation im Handel

Wien, 17. August 2022 – Die Präferenz für Online-Shopping wächst in Österreich stark. Trotzdem sind die Österreicher*innen nach wie vor das Schlusslicht beim Einkaufen im Internet. Das zeigen die Ergebnisse des neuen Shopping Pulse Reports von Klarna.

Der Shopping Pulse von Klarna, der vierteljährlich aktualisiert wird, untersucht die Einkaufsgewohnheiten von Konsument*innen in 13 Ländern auf drei Kontinenten. Das jüngste Update enthält Erkenntnisse aus einer Umfrage mit mehr als 14.000 Verbraucher*innen, darunter 1.054 in Österreich, sowie aus Klarnas eigenen Daten aus mehr als 400.000 Online-Shops weltweit.

Die Lust am Online-Shopping nimmt bei Österreicher*innen zu – ein Trend, der sich auch ins nächste Jahr ziehen soll
Auch wenn der Einzelhandel in Österreich wieder ohne Einschränkungen geöffnet hat, hält der Trend zum Online-Shopping weiter an. Im zweiten Quartal 2022 kauften mehr Menschen einmal wöchentlich online ein (30 %) als noch 2021 (24 %). Im internationalen Ranking liegt Österreich allerdings auf Platz acht von insgesamt 13 Nationen. Nach wie vor ist der stationäre Handel die klare Präferenz der Österreicher*innen: 70 % shoppen zumindest einmal wöchentlich im Geschäft.

* Die Tabelle stellt die prozentuale Anzahl an Konsument*innen dar, die zumindest einmal wöchentlich online einkaufen.

Auch unsere Nachbarn in Deutschland verzeichnen eine ähnliche Vorliebe – hier kaufen 79 % einmal pro Woche im stationären Handel ein, während 36 % dies online tun. Während die Tendenz in Österreich aber mit 6 % Wachstum im Vergleich zu 2021 stärker zum Onlinehandel geht, verzeichnet Deutschland einen Rückgang um 4 % in diesem Bereich.

Der Aufschwung des Onlinehandels wird auch im nächsten Jahr andauern: Bereits 36 % der Befragten gehen davon aus, im nächsten Jahr den Großteil ihrer Besorgungen im Internet zu erledigen. Damit setzt sich ein Trend fort: Während 2021 noch 18 % der Österreicher*innen angaben, Online-Shopping generell gegenüber dem stationären Handel zu präferieren, sind das laut den aktuellen Klarna-Daten bereits fast ein Viertel (22 %).

Die Präferenz für das Einkaufen im Internet lässt sich dabei auch am Alter der Einkaufenden festmachen: Je jünger die Konsument*innen, desto eher fällt die Wahl auf Online-Shopping:

„Online-Shopping ist in Österreich auf dem Vormarsch - Händler haben aber Schwierigkeiten, Konsument*innen in dem Maße online zu bringen, wie in anderen westlichen Ländern. Nichtsdestotrotz gibt es eine steigende Nachfrage nach Online-Shopping, vor allem bei den jüngeren Generationen, und einen klaren Wunsch der österreichischen Verbraucher*innen nach innovativen Lösungen von Einzelhändlern, die ihnen ein besseres Einkaufserlebnis bieten", so Karoline Bliemegger, Produktmanagerin bei Klarna.

Der stationäre Handel punktet mit sozialer Interaktion, muss aber innovativer werden
Etwas weniger als die Hälfte (41 %) der österreichischen Befragten sprechen sich klar für den stationären Handel aus – damit rangiert Österreich auf Platz 1 von 13 Ländern. 70 % der Österreicher*innen shoppen zumindest einmal wöchentlich im stationären Handel.

Mehr als in jedem anderen Land setzen Herr und Frau Österreicher also auf das Einkaufserlebnis im Geschäft.

Bei der Frage, ob sie online oder im Geschäft einkaufen wollen, glauben weniger Österreicher*innen, dass soziale Interaktion (23 %) und Kundenservice (29 %) online besser sind. Daraus resultiert, dass mehr Österreicher*innen das beste Einkaufserlebnis im Geschäft (66 %) und nicht online (34 %) verorten.

Dennoch schätzen österreichische Konsument*innen Innovation im Handel. Über drei Viertel der Konsument*innen (77 %) erwarten, dass Händler zukünftig in neue Technologien investieren: Während knapp drei Viertel (67 %) eine reibungslose Zahlung online voraussetzen, stellen 59 % diese Anforderung auch an den Einzelhandel: Kassenlose Zahlungen und der vermehrte Einsatz von QR-Codes im Zahlungsvorgang sind nur einige Beispiele von möglichen Innovationen. 32 % der Konsument*innen in Österreich setzen zukünftig auch auf eine stärkere Omni-Channel-Vernetzung, in welcher das Online- und Offline-Shopping-Erlebnis stärker verschmelzen.

Wichtige Ergebnisse auf einen Blick

• Österreich rangiert bei Online-Shopping auf Platz 13 von 13 Ländern, während das benachbarte Deutschland auf Platz 5 von 13 liegt – aber die Präferenz für Online-Shopping steigt. Nach einer kurzen Trendwende im 1. Quartal 2022, in dem der Index auf 76 fiel, zeigt der Trend nun wieder in Richtung Online und steigt seit dem 2. Quartal 2021 bis heute stetig. Der Klarna Shopping Index gibt die Präferenz für Online- und Ladengeschäfte an, wobei 100 für eine gleichmäßige Präferenz, eine niedrigere Zahl für eine Präferenz für Ladengeschäfte und eine höhere Zahl für eine Präferenz für Onlinegeschäfte steht.
• Online-Shopping ist bei männlichen Konsumenten beliebter. Während über ein Viertel der männlichen Konsumenten (26 %) häufiger im Internet einkaufen, gilt das nur für 19 % der Frauen – diese weisen mit 43 % eine höhere Präferenz für den stationären Handel auf als Männer (38 %).
• 36% der Konsument*innen in Österreich glauben, dass sie in einem Jahr den Großteil ihrer Einkäufe online erledigen werden.

 ** Der Index (100) repräsentiert den nationalen Durchschnitt der Online-Einkäufe von Käufer*innen in Österreich. Ein höherer oder niedrigerer Wert zeigt an, ob die Einwohner*innen mehr bzw. weniger Einkäufe pro Person getätigt haben als der nationale Durchschnitt. Der Index wird entsprechend der Größe der Bevölkerung angepasst.

*** Der Index für „Bevorzugte Produkte“ wird im Verhältnis zum nationalen Durchschnitt berechnet. Er spiegelt nicht notwendigerweise die Produkte wider, die insgesamt, sondern jene, die im Vergleich zu anderen Regionen desselben Landes am häufigsten gekauft wurden.

**** Der Index (100) entspricht dem nationalen Durchschnitt. Ein höherer oder niedrigerer Wert zeigt an, ob die Einwohner*innen ihren Anteil an Online-Einkäufen im Vergleich zum nationalen Durchschnitt stärker oder weniger stark erhöht haben.