„Erst probieren, dann kommentieren!“:

Wien, 04. Juli 2022 – Seit mehr als 120 Jahren steht Milka für Genuss und den unvergleichlichen Geschmack besonders zartschmelzender Schokolade. Mit einer weiterentwickelten Rezeptur und einem frischen Markenauftritt beweist Milka jetzt, auch weiterhin am Puls der Zeit zu sein. Eine groß angelegte Media-Aktivierung begleitet den größten Relaunch der Marke Milka seit 25 Jahren.

Nach insgesamt drei Jahren Entwicklungszeit, der Arbeit von mehr als 30 Expert*innen aus Forschung und Entwicklung sowie über 3.000 befragten Konsument*innen¹ präsentiert Mondelēz das Ergebnis: Ein höherer Kakaoanteil macht Milka noch schokoladiger und verleiht ihr eine intensivere Kakaonote. Dafür verwendet Milka weiterhin nachhaltig angebauten Kakao aus dem Cocoa Life Nachhaltigkeitsprogramm für Schokolade von Mondelēz International – für Konsument*innen deutlich sichtbar am Logo, das von nun an auf der Vorderseite der Verpackung abgebildet ist.

Noch zartere Momente mit der weiterentwickelten Milka

Milka hat jedoch nicht nur die Rezeptur weiterentwickelt. Auch die Tafelform wurde optimiert. Dank abgerundeter Ecken passt sie sich noch besser an den Gaumen an. Mehr als 3.000 befragte Konsument*innen bestätigen: Die neue Tafelform bietet noch zartere Momente.¹ Mit der Weiterentwicklung stärkt Milka den Markenkern und legt einen größeren Fokus auf die eigene Markenidentität: So rückt die Milka Kuh mit dem Relaunch stärker in den Vordergrund. Sie wurde auf einem Eck-Stückchen der neuen Tafelform verewigt – gleichzeitig eine liebevolle Hommage, denn die lila Kuh wird dieses Jahr 50 Jahre alt. Darüber hinaus sorgt ein neues modernes Verpackungsdesign für einen noch frischeren Markenauftritt und bessere Sichtbarkeit am POS.

360-Grad-Maßnahmen begleiten Kampagne rund um die zarteste Milka

Zum Relaunch fährt Mondelēz International ein großes Unterstützungsprogramm mit signifikanten on-top Investments auf allen relevanten Mediakanälen. Der Kampagnen-Claim „Zuerst probieren, dann kommentieren“ zielt auf die menschliche Eigenschaft ab, Neuem im ersten Moment oft skeptisch entgegenzustehen.

„Es ist kein Geheimnis - Wir Österreicher, allen voran die Wienerinnen und Wiener, sind zwider und grantig. Auf Veränderungen regieren wir aus Prinzip erstmal skeptisch, insbesondere wenn Dinge verändert werden, die wir kennen und mögen“, so Nina Mahnik, Marketing-Managerin Mondelez Österreich. „Mit der neuen Kampagne gehen wir genau auf diese Zwider-Kultur auf österreichische Schmähart ein, indem wir die ersten Reaktionen der Konsumentinnen und Konsumenten antizipieren“, führt Mahnik aus. Was damit gemeint ist, können Österreicher*innen ab sofort unter anderem auf zahlreichen Out-of-Home-Sujets sehen. Mit Sprüchen wie „Was habt‘s mit meiner Milka g’macht?“, „Milka ändert ihr Rezept? Erstens: warum? Zweitens: warum?“ oder „Sollen doch alle über die neue Rezeptur reden. Ich probier sie lieber“, ausgehend von verschiedenen Reaktionscharakteren – wie dem Hobby Grantlern, ist für jeden Zwider-Typen der passende Identifikationsspruch dabei.

Die groß angelegte Media-Aktivierung umfasst eine Social Media-, Digital- sowie eine nationale Out-of-Home-Kampagne. Letztere beinhaltet u.a. Megaboards an drei stark frequentierten Plätzen in Wien, City Lights in allen neun Landeshauptstädten sowie Digitalscreens unter anderem im Wiener U-Bahn-Netz. Die Aktivierung läuft im Rahmen einer Pre-launch Phase ab Kalenderwoche 27 über die Sommermonate. Ein eigens konzipierter TV-Spot begleitet den Relaunch ab Kalenderwoche 31 über dreizehn Wochen lang bis ins vierte Quartal. Gleichzeitig erzeugen PR-Maßnahmen, Sampling-Aktivierungen und E-Commerce Initiativen zusätzliches Interesse.

In Wien gab es in KW26 ein großes Milka Launch Event für Medien und Influencer*innen – begleitet von zahlreichen VIPs. Im Filmquartier im 5. Wiener Gemeindebezirk konnten Gäste die weiterentwickelte Rezeptur verkosten und die neue Milka erleben, begleitet von den Milka-Testimonials, darunter Michi Kirchgasser, Anna Veith, Anna Gasser und auch Nina Mahnik, Marketing-Managerin Mondelez Österreich: „Für mich ist und war der Milka-Relaunch eine positive Entwicklung für die Marke. Ich war von Anfang an begeistert von der erneuerten Rezeptur und bin davon überzeugt, dass wir auch die kritischen Stimmen für die weiterentwickelte Rezeptur begeistern können.“

Weitere Consumer Aktivierungen sind für den Herbst geplant. Pünktlich zum Schulstart werden Konsument*innen im Rahmen einer nationalen POS-Kampagne unter dem Motto „Tester gesucht!“ ab KW34 zusätzlich eingeladen die zarteste Milka nach erfolgtem Kauf zu verkosten und ihr Feedback online abzugeben. Ganz nach dem Kampagnen-Motto: Erst probieren, dann kommentieren.

Für die Kreation der Kampagne zeichnet WPP All Stars, vertreten durch Ogilvy Wien und Berlin, verantwortlich. Als Mediaagentur zeichnet Wavemaker Österreich verantwortlich, TERRITORY für Social Media und Influencer Relations, D&K übernahm den Lead für die Aktivierung in Österreich, während die Öffentlichkeitsarbeit bei Grayling Austria liegt.

Alle Neuigkeiten zum Relaunch sind zu finden auch unter dem folgenden Link: 
www.milka.at/neues/zarteste-Milka.

Die YouTube-Videos zur Kampagne sind zu finden unter dem folgenden Link: https://youtube.com/playlist?list=PLQHpH1zYrU9QVlv5OMDE2mvpgBSGsP80C

¹Quelle: Mould CAT Test Deutschland, August 2020