2024 wird Zartcore statt Hardcore

Das Jahr fängt zart an: Milka verbindet die Österreicher*innen gleich ab Jänner wieder unter dem Motto „zart statt zwider“

Wien, 16. Jänner 2024 – Im neuen Jahr geht die erfolgreiche #zartstattzwider Milka-Kampagne in die zweite Runde. Diesmal liegt der Fokus auf potenziellen Alltags-Zwistigkeiten von Menschen aus unterschiedlichen Generationen bzw. verschiedenen Lebenssituationen. Die nationale 360°-Kampagne zielt darauf ab, für ein zartes Miteinander zu werben, wobei das Gemeinsame über das Trennende gestellt wird. Diese Initiative basiert auf der Tatsache, dass Österreich, insbesondere unter Expats, nach wie vor einen der hintersten Plätze in puncto Freundlichkeit einnimmt.1 Milka möchte diesem schlechten Ruf mit einer starken Kampagne entgegenwirken.
Wenn ein Stück Milka verbindet
Bei der Erstauflage der „zart statt zwider“ Kampagne riefen u.a. das Milka Testimonial Anna Gasser sowie Anna Veith und Rapperin Yasmo zu mehr Freundlichkeit im Alltag auf. Beim Remake geht es nun darum, die Sichtweisen der Mitmenschen zu verstehen: aufeinander zuzugehen, anstatt aufeinander loszugehen. Denn wenn man sich füreinander interessiert, findet man immer eine Gemeinsamkeit, egal, wie „anders“ das Gegenüber scheint.
2024 lautet das gesungene Mantra deshalb: „Wir sind lieber #zartstattzwider“. In einer groß angelegten 360°-Kampagne werden bekannte Alltagssituationen und potenzielle Konflikte dargestellt, die sich aber in Wohlgefallen auflösen. Nina Mahnik, Marketing-Managerin bei Mondelēz Österreich, beschreibt die Kampagne wie folgt: „Mit einem Lächeln – und etwas Milka Schokolade – kann aus einer zwider scheinenden Situation etwas überraschend Schönes entstehen. Wir müssen nur offen und freundlich aufeinander zugehen. Genau dazu wollen wir mit unserer neuen Kampagne inspirieren.“
Auf die zarte Tour
Was haben ein grantelnder Hausmeister, lärmende Teenager*innen oder furchteinflößende Biker gemeinsam? Mehr als man auf den ersten Blick denkt. Und sie alle sind Protagonisten in der neuen Milka Kampagne. So treffen in einem Spot ein Wiener Hausmeister und ein jugendlicher Hofkicker im Wohnbau aufeinander. Eine bekannte Konfliktsituation, die aber hier eine überraschende Wendung nimmt und die Gemeinsamkeiten – in diesem Fall die Begeisterung für Fußball – in den Mittelpunkt rückt.
„Wir sind lieber zart statt zwider“, wird man im neuen Jahr also des Öfteren in Österreich zur hören bekommen. Denn die lokal produzierte Milka Kampagne geht auch ins Ohr. Dafür sorgen eben singende Biker, Hausmeister und viele weitere Charaktere in den unterhaltsamen Spots. Für deren gesangliche Umsetzung zeichnet sich die A Cappella- Band „das wird super“ aus Wien verantwortlich.
Die Milka Kampagne wird von einer Fülle an Marketing- und Werbemaßnahmen begleitet: Beginnend mit dem 15.1, dem sogenannten Blue Monday, der angeblich als „zwiderster“ Tag im Jahr gilt, setzt Milka darauf, den morgendlichen Weg zur Arbeit mit besonderen "zartcore" Samplings zu versüßen. Und auch rund um den Valentinstag, einem klassisch-zarten Tag, der dennoch viel „Konflikt-Potenzial“ in sich trägt, wird Milka die zarte Botschaft mittels limitierten Milka Pralinen unter allen Liebenden in Österreich verbreiten. Unterstützung bekommt die Kampagne natürlich von den fünf Milka Markenbotschafter*innen Anna Gasser, Michi Kirchgasser, Viktoria Schnaderbeck, Laura Feiersinger und Alessandro Hämmerle.
Im Spitzensport und im normalen Leben gibt es viele herausfordernde Situationen, in denen es nicht immer einfach ist, #zartstattzwider zu sein. Milka hat daher den Psychologen und Gründer des Instituts für Vitalpsychologie Dr. Bardia Monshi mit an Bord geholt. Er wird seine reichhaltigen Erfahrungen als Coach und Psychologe in Form von Experten-Tipps weitergeben und für einen hoffentlich zarteren Zugang auch in zwideren Situationen sorgen.
Abgerundet wird der Kampagnenschwerpunkt von einem POS-Gewinnspiel**. Ganz einfach zwei Milka Produkte beim Einkauf mitnehmen und gesamten Rechnungsbeleg hochladen. Mit ein bisschen Glück können 111 Wocheneinkäufe zurückgewonnen werden. Zart sein zahlt sich immer aus – und 2024 ganz besonders.
Für Idee und Kreation der zarten Kampagne zeichnet sich Ogilvy verantwortlich. Die Mediaagentur Publicis Österreich erarbeitete den Schaltplan. Um Social Media und Influencer Relations der Kampagne kümmert sich TERRITORY. Für die Öffentlichkeitsarbeit ist Grayling Austria zuständig und D&K übernahm den Lead für die Aktivierung.
„Zarten Botschaften“ – Hard Facts

Kampagnenspots
Produkte: Gesamtes Milka Portfolio
360° Kampagne
Österreichweit
Social Media, Online, Samplings, POS-Gewinnspiel, Promotion, Radio Kooperation
Laufzeit: ab 1. Januar bis Mitte März

**Weitere Informationen zum POS- Gewinnspiel und die Teilnahmebedingen zu finden unter: zartstattzwider.milka.at (Link TNBs)
1https://www.internations.org/expat-insider/2023/ease-of-settling-in-index-for-cities-40423