Nation des Einzelhandels: Österreicher*innen noch auf dem Weg in den Onlinehandel Die Präferenz für Online-Shopping ist in Österreich im letzten Jahr stark gestiegen. Die traditionellsten Millenials, Gen X und Babybommer sowie auch Männer und Frauen findet man aber immer noch in Österreich. Österreicher*innen verorten im Onlinehandel die meisten Vorteile. Allerdings schneiden soziale Interaktion und Kundenservice im Einzelhandel besser ab und werden stärker gewichtet. In keinem anderen Land ist der Wunsch nach reibungslosen Zahlvorgängen so groß wie in Österreich. Wien, 3. November 2022 – Die Vorliebe zum Online-Shopping ist im letzten Jahr in Österreich stark gestiegen. Gleichzeitig sind die Österreicher*innen noch Schlusslicht in der Präferenz für Online-Shopping – mit großem Abstand. Der aktuelle Shopping Pulse von Klarna gibt Aufschluss über offene Wünsche der österreichischen Konsument*innen und zeigt hiermit brachliegende Potenziale für den Handel auf. Der vierteljährliche Shopping Pulse von Klarna analysiert die Einkaufsgewohnheiten von Konsument*innen in 13 Ländern auf drei Kontinenten. Das jüngste Update aus dem dritten Quartal 2022 enthält Erkenntnisse aus einer Umfrage mit insgesamt 13,510 Verbraucher*innen sowie aus Klarnas eigenen Daten aus mehr als 450.000 Online-Shops weltweit. Konsument*innen in Österreich überdurchschnittlich offline unterwegs Online-Shopping hat während der Pandemie weltweit einen Boom erlebt. Im jährlichen Vergleich ist das auch in Österreich klar ersichtlich – der Trend zum Einkaufen im Internet hat sich zwischen dem zweiten Quartal 2021 und dem dritten Quartal 2022 im internationalen Vergleich am drittstärksten gesteigert - nach Australien und Deutschland. Im Vergleich zu Deutschland, wo etwas mehr Konsument*innen den Onlinehandel (30%) gegenüber dem Einzelhandel (28%) bevorzugen, ist die österreichische Vorliebe für den Einzelhandel aber nach wie vor stark ausgeprägt: 42% der Österreicher*innen kaufen viel lieber im Geschäft ein, während nur 22% Online-Shopping klar präferieren. Damit liegt Österreich über dem internationalen Durchschnitt für den Einzelhandel, der sich bei 34% einpendelt; gleichzeitig auch unter dem Durchschnitt für Online-Shopping (28%). Nur zwei von zwölf Produktkategorien werden doch lieber online eingekauft: Entertainment und erotische Spielzeuge. Unsere deutschen Nachbarn hingegen kaufen zusätzlich Kleidung und Schuhe, Elektronik, und Hobby- bzw. Sportartikel ebenso lieber online. Der Einzelhandel: weniger Vorteile als online, aber mit größerer Wirkung In acht von zwölf Bewertungsfaktoren schneidet in Österreich der Onlinehandel besser als der Einzelhandel ab. Dennoch verorten mehr als zwei Drittel der Österreicher*innen das beste gesamte Shopping-Erlebnis im Einzelhandel (72%) – das ist mehr als der globale Durchschnitt (64%). Nur 28% der Österreicher*innen glauben, beim Einkaufen im Internet eine bessere Erfahrung zu machen, das ist weniger als der globale Durchschnitt von 36%. Generell betrachtet verorten jeweils 84% der österreichischen Konsument*innen die Zeit- und Geldersparnis, sowie den einfacheren Preisvergleich, als größte Pluspunkte des Online-Shopping, während der Einzelhandel durch soziale Interaktion (85%) und besseren Service (77%) punkten kann. Daraus lässt sich schließen, dass vor allem die soziale Interaktion und der Kundenservice, die im Einzelhandel besser abschneiden, stärker ins Gewicht fallen. Die meisten Österreicher*innen (69%) wünschen sich reibungslose Zahlvorgänge im Onlinehandel. In keinem anderen Land und auch nicht global gesehen (53%) ist dieser Wunsch so groß wie in Österreich. „Im internationalen Vergleich hat Österreich im letzten Jahr einen besonders großen Sprung in der Präferenz für den Onlinehandel gemacht – das zeigt sich besonders bei den jungen Generationen. Gleichzeitig bevorzugen Österreicher*innen immer noch der Einzelhandel, wobei Faktoren wie die soziale Interaktion und der Kundenservice stärker ins Gewicht fallen als in anderen Ländern. Der E-Commerce ist also gefragt, eine Customer Experience anzubieten, die auf genau diese Faktoren einzahlt, um österreichische Konsument*innen in den Onlinehandel zu holen und dieses brachliegende Potenzial freizusetzen“, so Karoline Bliemegger, Produktmanagerin bei Klarna. Die traditionellsten Millenials, Gen X und Babyboomer findet man in Österreich Wirft man einen Blick auf die Jahresentwicklung der Einkaufspräferenz der Österreicher*innen, dann zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr eine steigende Präferenz für das Online-Shopping über alle Generationen hinweg - ganz besonders bei Gen Z (18-24 Jahre) und Millenials (25-40 Jahre). Die Generation Z ist dabei die einzige Altersgruppe Österreichs, die den Onlinehandel knapp über das physische Einkaufserlebnis stellt: 32% der jüngsten Erwachsenen geben an, lieber im Internet zu shoppen, 31% bevorzugen nach wie vor den Einzelhandel. Die Jüngsten in Österreich bewegen sich also im internationalen Vergleich im unteren Mittelfeld. 30% der Millenials genießen das Einkaufserlebnis lieber online, 35% lieber offline. Die traditionellsten Millenials findet man also in Österreich. Ab der Generation X (41-56 Jahre) ist eine klare Trendwende zu erkennen: Nur noch 19% der Österreicher*innen dieser Altersspanne sehen den Onlinehandel als klare Nummer 1 an, 44% dagegen geben physische Geschäfte als Präferenz an. Noch weiter steigt die Kluft bei den Baby Boomern (57-75 Jahre): Nur 14% präferieren das Online-Shopping, 51% kaufen am liebsten im Handel ein. Bei den deutschen Babyboomern sieht das anders aus: Bereits ein knappes Viertel (23%) shoppt lieber online, 32% im Einzelhandel. Deutsche Boomer sind somit im internationalen Vergleich die online-affinsten - österreichische Boomer hingegen nach Finnland die traditionellsten. Altersgruppe Präferenz für Online-Shopping Präferenz für den Einzelhandel Generation Z (18-24 Jahre) 32% 31% Millennials (25-40 Jahre) 30% 35% Generation X (41-56 Jahre) 19% 44% Baby Boomers (57-70 Jahre) 14% 51% Geschlecht Präferenz für Online-Shopping Präferenz für den Einzelhandel Männer 24% 40% Frauen 21% 43% * Die Tabelle stellt den Prozentsatz an Konsument*innen der jeweiligen Gruppen dar, die eine eindeutige Präferenz für den Onlinehandel oder den Einzelhandel aufweisen. Herr und Frau Österreicher immer noch am liebsten offline unterwegs Sieht man sich die Präferenzen von Frauen und Männern in Österreich genauer an, so zeigen sich Unterschiede im Vergleich zu anderen Ländern. 40% der österreichischen Männer präferieren den Einzelhandel, nur etwa ein Viertel (24%) den Onlinehandel. Bei unseren Nachbarn in Deutschland ist die Tendenz umgekehrt: 34% der Männer bevorzugen Onlineeinkäufe, nur etwas mehr als ein Viertel (26%) kauft lieber stationär ein. Sowohl Frauen in Österreich als auch in Deutschland bevorzugen den Einzelhandel, allerdings fällt der Unterschied in Österreich wesentlich größer aus: Rund 43% kaufen lieber im Geschäft ein, 21% eher online. In Deutschland shoppen 31% der Frauen lieber im Einzelhandel, 27% eher online. Das Fazit der Geschlechter fällt ähnlich wie jenes der Altersgruppen aus: In keinem anderen Land sind Frauen und Männer so traditionell wie in Österreich, wenn es um die Präferenz für den Einzelhandel geht. Über 70% der Österreicher*innen erwarten faire Arbeitsbedingungen und nachhaltige Praktiken durch Marken Bewusste Verbraucher*innen suchen aktiv nach Marken und Einzelhändlern, die ihre Werte teilen. Konkret erwarten fast drei Viertel (73%) der Konsument*innen in Österreich von Marken faire Arbeitsbedingungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Für 70% ist es wichtig, dass Marken Reparaturdienste anbieten und wiederverwendbare bzw. nachhaltige Materialien einsetzen. 67% finden es wesentlich, dass Marken den Klimawandel aktiv bekämpfen und mehr als die Hälfte (54%) wünschen sich, dass Marken ein Rückkaufprogramm anbieten. Die nordeuropäischen Länder werden oft zu Recht als Vorreiter in Belangen der Nachhaltigkeit und sozialen Gerechtigkeit gehandelt. Die Österreicher*innen können mit ihren Erwartungen an Transparenz aber durchaus mithalten: In keinem anderen Land ist Konsument*innen die soziale Auswirkung von Produkten - zB. gekennzeichnet mit Fair-Trade-Siegeln - so wichtig wie in Österreich (65%). Auch der ökologische Abdruck von Marken ist nur Konsument*innen in Schweden (64%) und Frankreich (57%) wichtiger als in Österreich (56%).